品牌忠誠(chéng)度不會(huì)從天上掉下來(lái)，(專業(yè)水準(zhǔn)支持下的品牌忠誠(chéng)度維護(hù)提升策略圍繞品牌忠誠(chéng)度)如果在營(yíng)銷傳播活動(dòng)過(guò)程中能緊緊圍繞提升品牌忠誠(chéng)度展開(kāi)，那么就能事半功倍。在不增加預(yù)算的情況下，原來(lái)僅僅起到促進(jìn)銷售效果的營(yíng)銷廣告預(yù)算，同時(shí)還能起到提升品牌忠誠(chéng)度的作用。

 

　　一、善待每一位顧客
　　讓顧客在購(gòu)買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過(guò)程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。麥當(dāng)勞就非常注重這一點(diǎn)，要求每一家連鎖餐廳都能做到消費(fèi)者每一次進(jìn)來(lái)用餐都是一次愉悅的體驗(yàn)。千萬(wàn)不要使產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值低于顧客的期望值。所以不應(yīng)有虛假和言過(guò)其實(shí)的承諾，一旦揭穿意味著一顆顆受騙而變得憤怒的心不會(huì)再喜愛(ài)你的品牌。
　　“什么叫不簡(jiǎn)單，把一件簡(jiǎn)單的事一千次一萬(wàn)次都做正確就叫不簡(jiǎn)單”，確保善待每一位顧客的理念與策略本身并不復(fù)雜，但要得到不折不扣的貫徹那就很不簡(jiǎn)單。這需要卓越的企業(yè)文化建設(shè)與員工培訓(xùn)，使這一理念成為所有員工推崇倍致的價(jià)值觀并轉(zhuǎn)化為積極的行動(dòng)。
　　二、做消費(fèi)者的知心蟲(chóng)——貼近顧客
　　這與提升品質(zhì)認(rèn)可度中提出的策略之九“人性化地滿足消費(fèi)者細(xì)膩需求”比較相似。
　　由于國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)品牌還談不上了解消費(fèi)者，更談不上做消費(fèi)者的知心蟲(chóng)。因此，大老板和市場(chǎng)總監(jiān)們，多多離開(kāi)你的五星級(jí)寫(xiě)字樓，去市場(chǎng)第一線和零售終端，與你的顧客保持緊密接觸，你才有可能深入地了解他們的內(nèi)心世界和潛在需求，為產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提供第一手鮮活、翔實(shí)的信息;偶爾也去乘乘公交車、吃吃大排檔、到集貿(mào)市場(chǎng)找人聊聊，了解蕓蕓眾生的購(gòu)買心理。迪斯尼的高層領(lǐng)導(dǎo)每年必然有兩周時(shí)間到第一線當(dāng)服務(wù)員、導(dǎo)游員、售票員;張瑞敏經(jīng)常簽名售機(jī)與顧客貼近，還讓顧客有一種受重視的感覺(jué)。
　　除了企業(yè)內(nèi)部人員不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)去市場(chǎng)第一線獲得對(duì)消費(fèi)者的感性認(rèn)知外，運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查手段如入戶問(wèn)卷調(diào)查、小組座談會(huì)、連續(xù)追蹤調(diào)查顧客滿意度也是十分必需的。通過(guò)專業(yè)分析手段，不僅能知道滿意度指數(shù)，還能通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)中的因子分析了解各項(xiàng)因素對(duì)滿意度的貢獻(xiàn)率，如售后服務(wù)、外觀、產(chǎn)品功能對(duì)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度的貢獻(xiàn)率與權(quán)重各為多少。從而明確忠誠(chéng)度高的原因或忠誠(chéng)度不高的短木板及下一步提升忠誠(chéng)度的工作重心。
　　一項(xiàng)有效的滿意度調(diào)查的內(nèi)容要十分詳盡地囊括所有對(duì)滿意度產(chǎn)生影響的細(xì)節(jié)。因?yàn)楹芏嗥放浦g的差異源自細(xì)節(jié)，往往我們忽視的細(xì)節(jié)對(duì)滿意度有很大影響，如萬(wàn)豪(Marriott)酒店要求前臺(tái)的工作人員關(guān)心顧客入住的等待時(shí)間、辦理登記手續(xù)是否簡(jiǎn)化等細(xì)節(jié);我國(guó)民營(yíng)金融企業(yè)改革先鋒浙江臺(tái)州路橋銀座信用社在儲(chǔ)戶滿意度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)儲(chǔ)戶對(duì)每次存取款要填儲(chǔ)蓄單十分繁瑣且浪費(fèi)時(shí)間，對(duì)此十分不滿。為此，銀座信用社把流程改革為：儲(chǔ)戶遞進(jìn)存折報(bào)出存取額后，柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員電腦打單后再讓儲(chǔ)戶簽字確認(rèn)就可輕松地辦理儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)。這在全國(guó)為第一家，后被各大商業(yè)銀行效仿，大大地方便了儲(chǔ)戶?？上У氖?，在本書(shū)交付出版時(shí)，上海的絕大部分銀行仍舊要求儲(chǔ)戶在儲(chǔ)蓄時(shí)填單;神龍公司2001年新推出的畢加索在許多細(xì)節(jié)方面考慮得非常周到，側(cè)窗上安裝的一條特殊防護(hù)條，使得在下雨時(shí)，側(cè)窗也不會(huì)大量存水;后視鏡上安裝了自動(dòng)除霜及防眩目裝置;防盜系統(tǒng)在車主離車后30秒內(nèi)自動(dòng)上鎖;內(nèi)部設(shè)計(jì)匠心獨(dú)具，儀表臺(tái)采用全對(duì)稱布局，中央是一個(gè)全數(shù)字化的顯示屏，車內(nèi)每個(gè)乘員都能看到;車內(nèi)空間布局、座椅設(shè)置廣泛采用人機(jī)工程學(xué)原理，充分利用有限的車內(nèi)空間為乘員多提供一些舒適和方便;精心挑選的內(nèi)飾材料與和諧自然的色彩相得益彰，營(yíng)造出一個(gè)溫馨浪漫而又輕松愉快的活動(dòng)家園。所有這些，都體現(xiàn)了薩拉畢加索的人性化、智能化和舒適性。
　　三、制造轉(zhuǎn)移成本
　　唯一性的、差異化的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本就越高，比如海爾空調(diào)比競(jìng)爭(zhēng)者率先開(kāi)發(fā)出來(lái)的負(fù)離子空氣凈化功能;所有香料全部提煉自植物的哈根達(dá)斯冰淇淋;高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化形成了獨(dú)有的依云礦泉水;櫻花“免拆洗”吸油煙機(jī)，1986年就開(kāi)始推行永久免費(fèi)送油網(wǎng)服務(wù)，每年把油網(wǎng)送到家，以保證消費(fèi)者永久享受真正“免拆洗”的輕松;都澎打火機(jī)就憑著品牌地位和每次打火都能發(fā)出清脆的“嘭”聲并能余音裊裊而賣出6000元以上的價(jià)格。
　　能提高差異化附加值與轉(zhuǎn)移成本的策略還有：
　　1、超值的價(jià)位：如戴爾限時(shí)特賣的優(yōu)惠機(jī)型;如即使購(gòu)買一件，也是批發(fā)價(jià)的承諾;
　　2、品牌的獨(dú)特文化、精神價(jià)值、象征意義：如舍得代表著“大智慧的英雄”，漢盛九坊意味“豁達(dá)分享、執(zhí)著成功”、VOLVO代表“時(shí)含而不露的知識(shí)精”;
　　3、顧客積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和顧客俱樂(lè)部：顧客積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和顧客俱樂(lè)部是培養(yǎng)忠誠(chéng)穩(wěn)定顧客群、創(chuàng)造轉(zhuǎn)移成本的最佳手段。如各大航空公司實(shí)施的機(jī)票積分，中國(guó)移動(dòng)就實(shí)施了話費(fèi)積點(diǎn)計(jì)劃，同時(shí)舉辦全球通VIP俱樂(lè)部，給會(huì)員提供優(yōu)惠高爾夫活動(dòng)，在機(jī)場(chǎng)提供VIP貴賓候機(jī)廳、移動(dòng)業(yè)務(wù)綠色通道等尊貴服務(wù);
　　4、獨(dú)有的技術(shù)或配件壟斷：如產(chǎn)品配件只可使用同一品牌，各種應(yīng)用程序及軟件在其余機(jī)器上的不兼容等。
　　四、按照“邊際成本低、顧客利益高”的原則提供額外利益
　　經(jīng)常性提供一些意想不到的利益給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)由認(rèn)同上升到摯愛(ài)，在中高檔酒吧與迪廳，飲料價(jià)格最低都要30元一杯，我們常常可以發(fā)現(xiàn)，有許多時(shí)尚男女一杯飲料喝它幾個(gè)小時(shí)，每次都是抿一小口，以免一喝見(jiàn)底，徒留空杯太不雅觀，要花30元、50元再買一杯又挺舍不得。其實(shí)，對(duì)絕大部分顧客而言，在高檔酒吧、迪廳會(huì)買第二杯飲料可能性很少，因?yàn)閯澆粊?lái)。如果能免費(fèi)續(xù)一杯飲料，或者二杯開(kāi)始定價(jià)為5元、10元(酒吧、餐廳的每杯飲料成本一般低于5元錢)，顧客就不再會(huì)有十分牽強(qiáng)無(wú)聊地抿一口舍不得多喝的難堪，坐在酒吧里就十分坦然，滿意度會(huì)大大提高，但酒店付出的成本很低(免費(fèi)續(xù)杯時(shí))，甚至還能多賺點(diǎn)(第二杯開(kāi)始低價(jià))。
　　我們?cè)谡{(diào)查中國(guó)家電品牌滿意度時(shí)發(fā)現(xiàn)，海爾的售后服務(wù)正是因?yàn)樘峁┝顺跗诖睦娑@得消費(fèi)者由衷的認(rèn)同。本來(lái)期望準(zhǔn)時(shí)修好冰箱、空調(diào)就會(huì)滿意的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)獲得了更多：海爾維修人員溫暖人心的禮貌問(wèn)候、自帶礦泉水不喝用戶一口水、套塑料鞋套避免用戶家里地板污損……因此，提供消費(fèi)者意想不到的好處，滿意超過(guò)想像能大大提高消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)同度。建立品牌必須以客戶價(jià)值的增量為基點(diǎn)，這是品牌生命力的重要保障。
　　五、不斷創(chuàng)新
　　創(chuàng)新讓消費(fèi)者感覺(jué)到品質(zhì)不斷在提升。品質(zhì)改進(jìn)上的不斷創(chuàng)新是日本消費(fèi)電子產(chǎn)品創(chuàng)造了橫掃全球的奇跡的主要原因，隨聲聽(tīng)、超大型電視機(jī)都是創(chuàng)新帶來(lái)的豐碩成果;海爾的空調(diào)、洗衣機(jī)每年都會(huì)有新功能、新技術(shù)展現(xiàn)在你眼前;飄柔洗發(fā)水也在推出新改良配方，盡管知情人都知道洗發(fā)水的品質(zhì)、配方、功能可改進(jìn)之處十分有限，但時(shí)不時(shí)地推出新改良配方，能讓產(chǎn)品有新的興奮點(diǎn)，讓人感覺(jué)到企業(yè)一直在努力為消費(fèi)者提高品質(zhì)。
　　六、提升心理與情感認(rèn)同價(jià)值——觸動(dòng)心靈的傳播
　　以廣告為主的傳播盡管對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)沒(méi)有產(chǎn)生物理、化學(xué)和功能上的任何改變，但廣告又能實(shí)實(shí)在在地提升品牌忠誠(chéng)度，因?yàn)閺V告提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉、信賴感，廣告?zhèn)鬟_(dá)的品牌情感與文化觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，使消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是一個(gè)朋友，一段彌足珍貴的情感、一種精神的依托……即廣告?zhèn)鞑ニ哂械奶嵘放菩睦砼c情感認(rèn)同價(jià)值的功能使消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)品牌的摯愛(ài)與忠誠(chéng)。
　　康佳小畫(huà)仙、藝術(shù)電視、鏡面電視廣告(冰上芭蕾篇)沒(méi)有古板、冷冰冰地傳播科技原理，而是通過(guò)藝術(shù)化的張揚(yáng)與精美的畫(huà)面讓人不知不覺(jué)中覺(jué)得康佳比一般家電品牌更“時(shí)尚、精巧、現(xiàn)代”;“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”會(huì)讓沐浴愛(ài)河即將走入婚姻殿堂的戀人們覺(jué)得不買鉆戒就好象愛(ài)都不再真實(shí)。